政府国际公关的话语策略研究
摘 要：伴随中国经济稳定发展，崛起的中国应使用何种话语向国际社会传递信息，成为中国政府国际公关面临的重要挑战之一。基于“他者”认知，用目标受众普遍熟悉的话语模式和话语策略进行传播，是提高传播效果的重要路径之一。在信息全球化和网络2.0的传播语境中，国内危机事件常会迅速转化为国际热点。新疆“7·5”事件作为引发国际社会关注的典型案例，受到美国《纽约时报》大幅报道。话语分析的研究方法从语境创设、语言标识符运用、消息来源、责任归咎等维度解构《纽约时报》有关报道所建构的“新疆印象”，探求其内在的话语逻辑，可以为我国政府构建有良好传播效果的话语体系提供发展思路。
随着“中国威胁论”在西方世界的蔓延，崛起的中国应使用何种话语向国际社会讲述中国的故事，成为中国政府国际公关面临的重要挑战之一。话语作为沟通的桥梁，是作用在“他者认知”和“自我定位”之间的联络纽带。在国家间相互依存度日益加强的全球化时代，信息流动加快，人员互访频繁。国内公共管理中突发的热点事件常常会引起国际社会的关注，并进而在海外公众的脑海里形成一定的认知。在此过程中，新闻媒体无疑发挥了至关重要的作用①。这一方面因为，公众不能对国际热点事件亲历亲为，而只能通过媒体的新闻报道了解国际社会，即媒体提供的信息是公众认知世界，在头脑中建构“我们”和“他们”的重要基础②；另一方面，新闻并不是社会现实的镜子，而是强行聚焦某一方面的报道③。媒体通过有选择地强调某些社会现实，弱化其它部分；同时，运用新闻报道的技巧，不仅要告诉公众“想到什么（what to think）”， 更重要的是要引导公众“思考什么（what to think about）”Robert M. Entman，Framing： Toward Clarification of Fractured Paradigm .Journal of Communication，1993， 3；Projection of Power： Framing News， Public Opinion， and US Foreign Policy.University of Chicago Press， 2004.，前者意味着公众接收、赞成和判断，而后者更为强调经过思考后得出的结论。媒体的新闻报道直接影响公众观点（Public Opinion），并进而影响国家软实力的提升。这是因为，公民社会恰恰是国家软实力的重要资源之一Joseph S. Nye Jr.，Think Again： Soft Power .Foreign Policy，Feb. 2006.。目前，西方四大主流通讯社美联社、合众国际社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。传播于世界各地的新闻，90%以上是由美国等西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。由西方发达国家主导的国际传播，常常被指责在涉及发展中国家的报道中带有某种偏见，并且刻意地制造带有负面性的非西方——“他方”国家形象Arnold S. De Beer， News—the Fleeting，Elusive， but Essential Feature of Global Journalism， in Arnold S. De Beer & John C. Merrill eds.，Global Journalism：Topical Issues and Media Systems，2004， Boston： MA： Person Education， pp. 163-176； Robyn S. Goodman，Prestige Press Coverage of US-China Policy During the Cold War’s Collapse and Post-Cold War Years .International Communication Gazette，1999， 61（5）.。
中国在国际传播语境中的弱势地位迫切需要中国运用有效的话语手段，实现“自我”与“他者”之间的顺畅的跨文化沟通，用受众接受的方式，讲述发生在中国的故事。为此，笔者将以美国《纽约时报》对中国新疆“7·5”事件的报道为研究个案，运用话语分析的方法，通过透视其议程设置、语言标识符运用、消息来源、责任归咎等诸多特点，洞察他者的认知，解构《纽约时报》构建的新疆印象，剖析《纽约时报》建构观念的内在话语逻辑，以期为我国政府的国际公关提供发展思路。
一、 研究现状述评
“美国主流印刷媒体涉华报道”作为国际关系与国际传播学学科交叉的研究选题，一直具有旺盛的学术生命力。海外学者多采用内容分析和框架分析并举的研究方法，即通过对传播内容进行客观、系统和定量描述，在一定的分析框架下解读美国媒体构建的中国形象。其中，杰拉德·斯通（Gerald C. Stone）和肖志文（Zhiwen Xiao）撰写的《涂抹新的敌人：苏联解体后反华报道攀升》以美国三大周刊——《时代周刊》、《新闻周刊》和《美国新闻和世界报道》中的涉华报道为文本，采用内容分析和框架分析共同使用的方法，比较苏联解体之前（1984年1月至1988年8月）与之后（1995年1月到1999年12月）时间段内的涉华报道。该研究发现：前苏联解体之后，美媒体的涉华报道多为负面，主要原因是美国需要一个假想敌来增强国家凝聚力Stone， Gerald C. & Xiao， Zhiwen， Anointing a New Enemy： The Rise of Anti-China Coverage after the USSR’s Demise .The International Communication Gazette，2007， Vol. 69 （1）.。彭增军以1992年到2001年10年间的《纽约时报》和《洛杉矶时报》的涉华报道为文本，以涉华政治、意识形态和经济议题为研究框架，对两大报进行历时分析和比较分析发现：10年间的涉华报道呈明显上升趋势，但总体上多为负面，涉及政治和意识形态方面的报道尤为如此，两大报纸之间的报道并无显著区别Peng， Zengjun， Representation of China： An Across Time Analysis of Coverage in the New York Times & Los Angeles Times . Asian Journal of Communication，14：1 （March 2004）.。亚历山大·丽思（Alexander Liss）通过研究美国四大报纸——《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《华尔街日报》2000年到2002年间的涉华报道，在设定涉华负面报道六个相关议题研究框架前提下——即将发生的中美冲突、台海冲突、法制不健全、对中国人权状况的指责、中国国内社会秩序动荡、政治腐败——探讨媒介构建的中国形象。其研究发现，前三大报纸的负面报道多于正面报道，尽管在谈及“中国的经济增长和经济改革”时，《华尔街日报》——以商业信息为主的报纸，有屈指可数的正面评价Liss， Alexander， Images of China in the American Print Media： A Survey from 2000-2002，Journal of Contemporary China，12：35 （2003）.。哈里·巴布基（Hari Babuji）和保罗·毕米仕（Paul W. Beamish）通过研究中国出口美国产品被召回和产品安全问题发现，从1988年到2007年间550桩产品召回案中，76.4%的案子是因产品设计问题引起的，但美国媒体依然将中国作为唯一的问题源进行指责Hari Babuji & Paul W. Beamish， Toy Recall-Is China Really the Problem？Canada Asia Commentary，Vol. 45， 2007 September.。李红梅和唐璐通过研究《纽约时报》和《今日美国》两家美国国家级报纸以及南部五个州的6家地方级报纸于2007年对中国产品召回的报道发现：美国印刷媒体报道的主要信息源仍被美国视角所把持，中方信息源被引用甚少；地方性报纸的有限报道力度和地域特点限制了其在国际新闻报道方面发挥积极作用Li Hongmei & Tang Lu， The Representation of the Chinese Product Crisis in National and Local Newspapers in the United States，Public Relations Review，35 （2009）.。 中国学者在此领域的研究则常常采用定量研究和定性研究相结合的文本分析方法，以“中国威胁论”为平台，解读冷战后美国媒体涉华负面报道何英：《美国媒体与中国形象1995-2005》，南方日报出版社2005年版。；以中美关系中的重大事件报道为纲要，透视美国媒体涉华报道与中美关系走向之间的关系乔木：《鹰眼看龙：美国媒体的中国报道与中美关系》中央党校出版社2006年版。。中美关系中的重大事件，如1999年北约“误炸”中国驻南使馆事件清华大学课题组（李希光、Brad Thompson、于家娣、包丽敏等）：《新闻构架与国家利益——中美媒体关于中国驻南使馆被炸和学生示威报道的比较分析》，《国际新闻界》2000年第1期。2001年的中美“撞机事件”陈寒溪：《美国媒体如何‘塑造’中国形象——以“中美撞机事件”为例》，《国际新闻界》2001年第3期。，以及发生在中国的重大事件，如2003年的SARS风波田发伟、李希光：《美国媒体关于中国SARS报道中的政治化倾向分析》，《新闻与传播研究》2003年第2期。、2004年的神五发射等柳金旗：《试析〈纽约时报〉对“神舟”五号报道的议题建构》，《新闻与传播研究》2004年第2期。，常常成为学者研究的焦点。此外，对美国媒体在某一特定时段内的涉华报道研究，如美国《新闻周刊》20年涉华报道的发展路径、2003年《时代周刊》涉华报道分析、2004年西方三大通讯社中国报道分析、2005年上半年西方主流媒体涉华报道分析等严怡宁：《国家利益视野下的美国涉华舆论》，复旦大学博士论文；杨雪燕、张娟：《90年代美国大报上的中国形象》，《外交学院学报》2003年第1期；周庆安、沈绿：《〈美国新闻与世界报〉2000年涉华报道透视》，《国际新闻界》2001年第3期；马世领：《〈新闻周刊〉对华报道分析》，《中国记者》2002年第4期。，也成为研究焦点之所在。
研究采用的主要方法为话语分析（Discourse Analysis）。该方法与内容分析和框架分析的主要区别在于其更为关注生成文本的内在语言逻辑结构，重在考察观念是如何通过话语被建构起来的。如果说，内容分析和框架分析清晰地洞察了“他者”的认知，很好地回答了“说了什么”的问题，话语分析则是要精准、细致地解读“怎样说”的问题。为此，本项研究将以量化统计和结构布局为宏观背景，以话语分析为解剖利器，透视其媒介话语的建构手法；运用点面结合的研究套路，从语境创设、语言标识符的运用、消息来源、责任归咎四个维度，考察《纽约时报》在新疆“7·5”事件期间涉华报道的观念建构方法，并由此制定回应策略，从而为中国政府国际公关提供一些发展思路。
二、 新疆“7·5”事件的报道分析
为深刻剖析“7·5”事件中《纽约时报》建构的“新疆印象”，特选取该刊2009年7月至9月间关于“7·5事件”的18篇报道作为研究范本，从语境创设、语言标识符运用、消息来源和责任归咎四个层面解构其话语编织的逻辑。
1. 语境创设
新闻标题作为新闻报道精华之所在，既有吸引眼球、引人注目、便利读者的作用，又有奠定报道基调，设置报道议程的功能徐宝璜、肖东发、邓绍根：《徐宝璜新闻学论集》，北京大学出版社2008年版。。 因而，对新闻标题的分析可在一定程度上折射出《纽约时报》对“7·5”事件的报道倾向。“7·5”事件期间，《纽约时报》18篇涉疆报道文章的题目分类及相关信息如图1所示：
乌鲁木齐“7·5”暴力流血事件因造成197人死亡，1721人受伤的惨痛局面而备受世界媒体关注，已是不争的事实。但作为一起危机事件，《纽约时报》报道最多的并非关于“7·5”事件本身的描述，亦非中国政府的危机处理，而是关于事件发生之后对犯罪嫌疑人的拘留审判问题。《纽约时报》等外国记者始终关注审讯开始的时间以及被拘留和指控的人数，用大段的文字描述着维族妇女的“诉求”和“泪水”，甚至鼓励群众多次前往警察局询问家人下落以激发读者的同情，但却并未提及其家属参与暴乱，打死打伤无辜群众的暴行。
中国政府对于“7·5”危机事件的处理占了议程设置的22.2%，仅次于对犯罪嫌疑人的拘留审判议题。政府在此次危机事件处理中的最大亮点在于“信息公开”——主动邀请外国记者前往事发地点；自治区政府于第一时间召开新闻发布会，公布事情真相；向国内外媒体提供新闻图片、视频和电视抓拍等。此举得到了各国媒体的普遍好评，但却招致《纽约时报》的非议，认为中国政府的作法是有意控制报道内容Michael Wines，In Latest Upheaval， China Applies New Strategies to Control Flow of Information，New York Times，July 7， 2009.。而针对自治区政府为有效控制谣言，消除民众的恐慌和焦虑情绪，对网络和微博进行管制的作法，《纽约时报》则反复进行报道、渲染，似在谴责自治区政府控制公众舆论自由。
关于“7·5”事件本身的叙述在议程设置中占据16.7%，但在文章内容中，真正用于陈述事件本身的笔墨非常有限，亦较少提及“7·5”事件造成的损失和后果，却将大量篇幅用于描述维汉两族之间的冲突与矛盾，探究他们所认为的导致动乱的根本原因。
深入探究这18篇报道，其中中性报道的比例为50%，指责中国政府的行为（38.9%）和其他负面报道（11.1%）所占比例为50%。在能够体现作者感情倾向的负面报道中，不仅包括不认同、质疑中国政府官方的报道，还包括了对中国政府的批评和指责。报道的焦点主要集中在中国政府的西部大开发战略，政府对维吾尔族人的政治、经济、文化和宗教政策，政府对暴乱分子的镇压、拘留和审判三个方面。
2. 语言标识符的运用
话语是观念的反映，话语中反复被提及的事情就构成了“话语事件”[澳] J.丹纳赫、T.斯奇拉托、J.韦伯：《理解福柯》，刘瑾译，百花文艺出版社2002年版，第40-41页。。 如果说“7·5”事件相关报道的语境创设有助于探究“具体的陈述是怎么出现的，为什么出现在其位置上的不是其它陈述”Michel Foucault，The Archaeology of Knowledge . New York： Pantheon Books， 1972， p. 27. 的疑惑，那么，话语所具有的重要建构功能Norman Fairclough，Discourse and Social Change . Cambridge， 1992， pp. 3-4.，以及语言标识符（Linguistic Labels）被频繁使用而强化某种观念的形成，则有助于透视《纽约时报》“7·5”报道中建构的“维吾尔族人”、“汉族人”、“中国政府”、“热比娅”等不同形象，以及诸多形象间的相互关系。《纽约时报》“7·5”事件报道的相关文章围绕着“维吾尔族人”、“汉族人”、“中央政府”和“热比娅”四个关键词展开，通过大量修饰语——名词、动词和形容词的选择，构建了两组鲜明的对立关系，即“维吾尔族人”与“汉人”，“中央政府”与“热比娅”。 在谈及“维吾尔族人”和“汉族人”时，双方均对对方有“气愤”（angry/anger）、“怨恨”（resent/resentment）、“愤怒”（raging）等情绪，因而，维吾尔族人常常会“抱怨”（complain），会“遭受不公正待遇”（mistreated）；“7·5”事件之后，会“被拘留”（be detained）、“被扣押”（be sequestered）。而汉族人则认为维吾尔族人 “残忍”（murderous）、“粗暴”（gruff）、“忘恩负义”（ungrateful）和 “野蛮”（wild）。《纽约时报》谈及“维吾尔族人”时，“讲突厥语的民族”（a Turkic-speaking group/race）、“穆斯林”（ Muslim）和 “新疆最大的少数民族”（the largest ethnic group in Xinjiang）则是对“维吾尔族人”最常用的解释，以凸显其少数民族特征。而在谈及“汉族人”时，则多使用“占统治地位的民族”（dominant group/race）、“移民”（migrant）和“大量定居”（heavily settle/arrive in），以彰显外来移入、人数众多的特点。综观《纽约时报》对维吾尔族人和汉族人的勾勒，构建的是两个对立群体之间的难以调和的矛盾，即：“本土”（indigenous）与“移民”（immigrate）；“新疆最大的少数民族”（the largest ethnic group in Xinjiang）与“占统治地位的民族”（dominant group/race），二者相互仇视、互有怨恨。而对汉族人的修饰语——“主导的”（dominant）则在强化汉族人的强势地位。
《纽约时报》多次使用 “严惩”（harsh punishment）、“控制”（control）、“封锁”（block）、 “禁止”（ban）、“拘留”（detain）、“逮捕”（arrest）、“谴责”（blame/accuse）等词汇，描述中央政府作为处理危机事件的行为主体所采取的一系列行动，旨在刻画中央政府高压治暴的坚决。而与此同时，“开发油气资源”（exploit the region's rich oil and gas）和“鼓励/资助/号召汉人移民”（encourage/finance/call/announced a push Han migration）成为描述中央政府行为时使用频率很高的词汇，这无疑将“7·5”事件同新疆油气资源的开发以及新疆地区的民族政策联系在一起。
《纽约时报》用“维吾尔族人权倡导者”（ a Uighur human rights advocate）、“流亡维族领袖”（exiled Uighur leader）、“维吾尔族活动家”（a Uighur activist）来描述热比娅，并且两次提到了达赖喇嘛，认为她是“达赖喇嘛式的人物”（as with the Dalai Lama）Erik Eckholm， "China Points to Another Leader in Exile"， July 7， 2009.New York Times.。达赖喇嘛在美国媒体中通常以“和平的”、“非暴力”、“引领宗教信仰”的“领袖形象”出现姜巍：《表达与构建——〈纽约时报〉“7·5事件”报道的话语修辞分析？》，《新闻爱好者》2010年第10期。。《纽约时报》将热比娅与达赖喇嘛相提并论，反映了其对于新疆“7·5”事件的关注焦点仍锁定人权问题，偏离了危机报道中普遍使用的人情味、冲突发生、道德标准、经济损失和责任归咎的报道框架Holli Semetko & Patti M. Valkenburg， Framing European Politics： A Content Analysis of Press and Television News ，Journal of Communication，2000， 50 （2）.。
3. 消息来源
在新闻报道中，消息来源（sources）是影响新闻内容的最重要的因素臧国仁：《新闻工作者与消息来源》，（台北）三民书局1995年版，第XII页。。新闻记者对消息来源的选择常常基于以下考量：（1）消息来源被以往的经验证实是适用的；（2）消息来源能提供大量的信息；（3）消息来源既真实又准确；（4）消息来源为专家的观点， 具有权威性；（5）消息来源便于读者理解Hebert J. Gans，Deciding What’s News： A Study of CBS Evening News， NBC Nightly News”， in Newsweek and Time，New York： Pantheon， 1980， pp. 129-131.。《纽约时报》“7·5”事件报道中的多元化消息来源大都通过引用的方式呈现。一般情况下，多维度、多视角的消息来源有助于增强文章的客观性、真实性和权威性；但同时，作者以一种巧妙的方式将其自身的态度隐藏于消息来源的背后，借他人之口，言己所欲言之事。《纽约时报》的消息来源情况如下表所示：
《纽约时报》引用最多的消息源是一般群众的言论，如事件目击者、水果商贩、被拘留者家属、在新疆居住的汉族新移民、向阳坡居民等，主要是目击者对事件的描述和情感表达。“人情味”报道（Human interest）作为“受害者型”危机（Victim cluster）美国学者威廉·库姆斯（William T. Coombs） 将危机分为受害者型、事故型和可预防型三种。其中，受害者型危机包括因自然灾害、谣言、暴力、破坏等引发的恶性危机事件。详见：William T. Coombs， The Protective Powers of Crisis Response Strategies： Managing Reputational Assets During a Crisis，Journal of Promotion Management，12（3）。中使用最频繁的报道框架，具有从人性或情感角度描述一个事件、议题或问题，并由此引发读者的心理共鸣，引发对危机更加负面的情绪的功能Holli A. Semetko & Patti M. Valkenburg，Framing European Politics： A Content Analysis of Press and Television News，Journal of Communication，50（2）， 95.。草根语言和草根视角则加强了报道的真实性，容易引发读者共鸣。 《纽约时报》选取中国政府和国内媒体作为“7·5”事件报道的重要消息来源，但并未出现被引用越多，对事件报道越倾向于行为者立场陈红梅：《框架与归因——关于乌鲁木齐7.5事件报道的比较研究》，《新闻与传播研究》2010年第1期。的情况。这主要是因为《纽约时报》援引中国政府和媒体提供的信息多为伤亡人数之类的数据所致。一般来说，新闻记者常常会依靠官方消息源和政府的解读以增强报道的客观性和可信度，同时可以使报道更为快捷、高效Douglas M. Mcleod & James K. Hertog， “Social Control and Mass Media’s Role in the Regulation of Protest Groups： The Communicative Acts Perspective”， in Mass media，Social Control and Social Change，Ames：Iowa State University Press，1998，pp.305-330.。但中国政府的官方言论时常被当作攻击的“靶子”使用，有关暴乱的原因、被拘留者的人数和去向等议题，常常在引用中国官方言论之后援引其他机构或国外学者的评论而对政府的言论提出异议。此外，在引用官方言论的同时，又常常作出某种暗示，如引用中央政府将严惩暴力分子的声明和公开对犯罪分子的处置暗示中国政府对新疆暴乱事件的高压处理Andrew Jacobs，“In His First Remarks on Riots， China's President Vows to 'Deal a Blow' to Protesters”，New York Times，July 10， 2009；Andrew Jacobs，“Countering Riots， China Snatches Hundreds From Their Homes”，New York Times，July 20， 2009.；韶关事件扩大为严重暴力事件并非简单误传，而是政府不知道如何去真正解决民族问题Andrew Jacobs， “At a Distant Toy Factory， the Spark for China's Ethnic Bloodshed”，New York Times，July 16， 2009.；7月12日的报道，结尾虽引用政府的话，表明“新疆2008年的国内生产总值由2004年翻了一番”，但全文花了大量笔墨描绘维吾尔族人对生活现状的不满，甚至质疑维吾尔族的血统起源，似在怀疑政府的政绩Edward Wong， “Rumbles on the Rim Of China's Empire” ，New York Times，July 12， 2009.。总之，大多数情况下，《纽约时报》引用政府的信息颇具弦外之音，对中国政府的官方言论并不认同。
《纽约时报》倚重海外专家的言论，希望能借助海外专家的言论来提升报道的权威性和可信度。但事实上，只有少数专家在学术机构任职，大多数所谓的专家是一些新闻发言人。这些专家的分析多集中在“暴乱原因”和“中国政府危机处理”两个方面。专家们认为两族之间的不信任是导致暴乱的主要原因，而政府却并不真正理解民族冲突，不知道如何去解决Andrew Jacobs， “At a Distant Toy Factory， the Spark for China's Ethnic Bloodshed”，New York Times，July 16， 2009.。针对中国政府在“7·5”事件发生后第一时间的信息公开，美国的专家则认为是为了控制住外国记者，更好地为政府服务Michael Wines，“In Latest Upheaval， China Applies New Strategies to Control Flow of Information”，New York Times，July 7， 2009.。在谈及维吾尔族人的政治权利和拘留审判等议题时，援引国际人权机构的言论则无疑是指责维吾尔族人的人权现状和中国司法制度透明度低。
4. 责任归咎
在“7·5事件”的相关18篇报道中，有11篇均涉及到事件的责任归咎（attribution of responsibility）问题。其中，认为造成此次事件的主要原因在于中国政府的民族政策的占66%；直接引述中国政府的言论，将事发原因归咎为境外分裂势力的精心策划和谣言煽动的占25.8%；由维汉两族的民族矛盾引发则占8.2%。《纽约时报》多篇文章认为，中国政府的西部大开发政策使得大量汉族居民移入新疆地区，从而引发就业竞争加剧，并进而导致维汉两族居民在经济和文化上的冲突攀升，使得大量维吾尔族人对汉族人怀有强烈的仇视情绪。《纽约时报》认为，中国政府回避系统性讨论新疆问题，缺乏解决民族问题的能力。虽然中国政府指责境内外分裂势力相勾结，以谣言煽动引发“7·5”事件；但《纽约时报》对此仅是转述中国官方话语而已，未作更多评论。此外，维汉两族的民族矛盾作为直接原因引发“7·5”事件的报道并不多，责任归咎比例也较低，但《纽约时报》在一定程度上认为中央政府的民族政策是诱发民族矛盾的根源。
四、结 论
自新中国成立以来，美国媒体涉华报道大致经历了20世纪五六十年代赤色化，70年代浪漫化，80年代天使化和90年代妖魔化的过程，并且50年间涉华报道总体腔调与中美关系的发展轨迹基本上相吻合。步入21世纪以来，尤其自“9·11”事件之后，伴随中国综合国力的提升，中美之间呈现利益交错和关系日趋复杂的局面，美国媒体涉华报道数量亦迅速攀升。“9·11”事件之后的10年是中美关系稳步发展，利益交汇点逐步增多的10年，无论是小布什政府提出的“负责任的利益攸关方”（responsible stake-holder），还是奥巴马政府提出的“战略再保证”（strategic reassurance），都反映出中美关系已超越双边贸易的层面，在地区和全球战略层面拥有更多的共同利益。另一方面，中国经济持续稳定发展引发了美国政界和学界对未来世界将出现“权力转移”的忧虑Robert Ross & Zhu Feng eds.，China’s Ascent： Power， Security， and the Future of International Politics，Cornell University Press， 2008.。 体现在美主流印刷媒体《纽约时报》涉疆问题的报道中，就出现了“犹抱琵琶半遮面”式的指责。就“7·5”事件的报道来看，虽未曾出现冷战时期那种带有严重意识形态色彩倾向的话语，但其基调依然是对中国政府的作法不认可，暗含指责成分。 中国政府在“7·5”事件发生后第一时间的一系列举动——对中外记者实行信息公开，提供热比娅在“7·5”事件前的电话录音等相关证据，以佐证“7·5”事件是境内外分裂势力相勾结的事实等，均成为政府危机公关的亮点。但面对《纽约时报》不甚友善的相关报道，中国仍需继续改善沟通方式，优化传播效果。综观语境创设、语言标识符运用、消息来源和责任归咎四个维度的分析结果，可尝试从以下几方面优化话语策略。
1.针对《纽约时报》对新疆“7·5”事件报道的议程设置首要关注对犯罪嫌疑人的拘留审判问题，而非中国政府的危机处理的事实，政府除加大回应力度之外，更应加强对新疆政治、经济、文化和生活的一种常态报道。新疆地处中国西部，到访新疆的西方记者和游客数量相对较少，因而在西方公众脑海中是一片神奇的土地。因而，加大对新疆等少数民族地区风土人情的报道，加强受众对中国少数民族聚居区的了解，有助于揭开西方媒体营造的“神秘面纱”。
2.针对《纽约时报》运用多种语言标识符刻意制造“维人”与“汉人”的对立，政府在进行国际公关时应选用恰当的话语和事件，营造民族大融合、民族大发展的氛围，多陈述各民族和睦相处的事例。《纽约时报》涉疆报道中提及汉人大量移入新疆，造成当地就业竞争激烈；而大量新疆“内高班”学生离开新疆，赴经济较发达地区求学等议题无疑为政府的公关话语提供了议程设置的导向。政府可以此为切入点，讲述维汉同学和同事之间的互帮互助、维汉居民尊重彼此的风俗习惯，互谅互让，友好合作的故事，从而有效拆解媒介话语构建的对立情绪。
3.针对《纽约时报》涉疆报道的消息来源多为平民和专家的特点，中国的报道应学会用草根视角讲述草根生活。一部平实地讲述新疆孩子在内地求学经历的纪录片和普通汉族家庭移入新疆后的生活点滴，不仅可激发公众了解新疆的兴趣，更有助于政府以淡定、从容的态度回应《纽约时报》的不实报道。在海量信息传播的全球化时代，受众更为关注与自身工作、生活相关的周边信息，出现全球信息本土化的趋势。因而，受众普遍存在对政治传播的冷漠、规避态度。与此同时，政治娱乐化大有在全球盛行的态势。为此，大量“去政治化”、“去官方色彩”的报道和记录片将有助于提升受众接受信息的兴趣，优化传播效果。在此方面，《西藏一年》的报道风格和拍摄理念无疑是一种有效的尝试，且收到了良好的国际传播效果。
4.加强与话语制造者之间的沟通。研究发现，《纽约时报》关于新疆“7·5”事件的18篇报道大都出自《纽约时报》驻华记者笔下。正如约瑟夫·奈所言：“传递信息，兜售正面形象仅仅是公共外交的一个方面，其更为重要的内容是：‘建立长期的关系，能对政策制定产生一定的影响。’这一目标实现的重要步骤之一便是：‘通过提供奖学金、学术交流、培训、会议、运用媒体等途径同关键人建立长期的关系。’”Joseph S. Nye Jr.， Public Diplomacy & Soft Power .The Annals of American Academy of Political & Social Science，2008.
在美国公共外交专家尼古拉斯·卡尔（Nicholas Cull）倡导的公共外交五种发展模式中，“倾听”为第一要务Nicholas J. Cull， “How We Got Here”， Philip Seib ed.，Toward a New Public Diplomacy： Redirecting US Foreign Policy，New York： Palgrave Macmillan， 2009， p.23.。事实上，“他者”的话语和认知在一定程度上为“自我”的话语制造和传播提供了导向。因而，有的放矢地进行话语投送，可以优化政府国际公关的效果。
（BY：XZBU）